Moda e Pubblicità in Italia alla Fondazione Magnani-Rocca

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C’è un luogo a Parma dove il tempo sembra essersi fermato a cavallo tra la fine dell’Ottocento e la metà del Novecento. Questo luogo è la Fondazione Magnani-Rocca dove, fino all’11 dicembre, è possibile visitare la mostra Moda e Pubblicità in Italia 1850 – 1950, un’occasione unica per vedere dal vivo i Manifesti dei Magazzini Mele e accedere agli Armadi Segreti della Famiglia Magnani.

Sono ben 150 le affascinanti opere, datate tra fine Ottocento e metà Novecento, che narrano la storia della nascita della moda e della pubblicità in Italia, lasciando un segno indelebile nell’immaginario collettivo dell’interno Paese, contribuendo a definire un sentire e un guardare al mondo in maniera differente. L’esposizione indaga come l’affermarsi dei grandi magazzini risponda alle richieste di una società nuova, figlia della rivoluzione industriale che trova negli abiti e negli oggetti, i testimoni della propria esistenza e delle proprie diversità.

I Magazzini Mele, dei cugini Emmidio e Alfonso Mele, hanno cambiato per sempre il destino dei Grandi Magazzini in Italia. Ispirati dai magazzini Harrods a Londra e da quelli parigini, i cugini Mele hanno l’intuizione di aprire a Napoli i “Grandi Magazzini Italiani”. L’incredibile successo è determinato dalla loro offerta variegata che soddisfa la borghesia cittadina e copre diverse categorie merceologiche dall’abbigliamento all’arredamento, dalla cosmetica ai corredi. Qui la clientela poteva trovare, accanto all’abito su misura, anche il prêt-à-porter, entrambi con la grandissima novità dei prezzi sempre esposti.

Il successo dei Magazzini non è dovuto però solo alla loro portata rivoluzionaria, ma anche alla scelta di affidare la pubblicità ai più rinomati illustratori dell’epoca, artisti come Achille Beltrame, Marcello Dudovich, Leopoldo Metlicovitz, Leonetto Cappiello, Gian Emilio Malerba ed altri. Nei loro manifesti è rappresentata la borghesia del tempo, scene corali, figure ben fatte e ricche di dettagli, colori sgargianti. Impossibile non notarli.

Ada Magnani, foto scattata nel 1928 dalla fotografa inglese Eva Barrett

In occasione della mostra sarà possibile anche visitare gli Armadi Segreti della Famiglia Magnani, dove è possibile vedere testimonianze di epoche passate presso Villa dei Capolavori come il vestito di Ada o il frac che Luigi Magnani indossava quando andava a teatro. Gli Armadi Segreti sono la testimonianza di un periodo ricco di rivoluzioni, a parte dalle lotte per l’emancipazione della donna dei primi anni del Novecento, quando si diffonde un nuovo modello femminile di donna attiva e indipendente. Indipendenza significa anche un nuovo stile, più comodo: è così che le gonne si accorciano, spariscono i busti, compaiono i primi pantaloni femminili e i cosiddetti capelli “alla maschietta”. Ada Magnani è tra le prime donne in Italia a portare i capelli “à la garçonne”, ritratta nella foto scattata nel 1928 dalla fotografa inglese Eva Barrett.

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